兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體的存在方式是很特殊的，即其沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，所有消費(fèi)都依賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。面對(duì)這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，兒童廣告應(yīng)如何創(chuàng)意，廣告要對(duì)誰(shuí)說(shuō)，要說(shuō)什么，怎樣來(lái)說(shuō)？這些基本問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，卻涉及到不少有關(guān)廣告、營(yíng)銷等方面的知識(shí)，在實(shí)際操作過(guò)程中，企業(yè)稍有不慎，將

　　兒童廣告與其他廣告有共同之處。一則好的廣告必須有針對(duì)性，必須準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)者，這就是廣告界通稱的“key man”，即“對(duì)最后決策者所影響的人”。在兒童廣告中，可能出現(xiàn)兩種類型的“key man”。一種是產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，即兒童本人。另外一種并不是產(chǎn)品的消費(fèi)者，但在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中有決定權(quán)，即父母。兒童廣告中的“key man”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費(fèi)者”這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)群體的特點(diǎn)所造成的。以奶粉廣告為例，一般的奶粉廣告均以媽媽為“key man”，抓住媽媽對(duì)孩子無(wú)比關(guān)愛(ài)和美好期望的心理狀態(tài)，與之進(jìn)行有效的溝通。如果在此錯(cuò)把寶寶視為你的“key man”而與之溝通，對(duì)于你的一廂情愿，寶寶是不乏“投之以李，報(bào)之以桃”的。同樣，如果你要推銷的是芭比娃娃玩具，那么，你的廣告就應(yīng)該針對(duì)一群渴望擁有的小鬼進(jìn)行訴求。

　　兒童市場(chǎng)并非單一的，因此在策劃兒童廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理采用不同的廣告方案進(jìn)行針對(duì)性訴求，避免“全能廣告”。那么，兒童廣告究竟要面向誰(shuí)訴求才合適呢？

　　美國(guó)著名廣告人肯羅曼和珍曼絲在《販賣創(chuàng)意——如何做廣告》一書(shū)中，明確指出兒童市場(chǎng)可分為三群：（1）1歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃嬰幼兒用品廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。（2）6歲至9歲。一群趨附流行的小鬼，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物行為的能力越來(lái)越強(qiáng)，我們決不能低估這群小鬼。對(duì)此，廣告人要想取寵于這群小鬼，就得潛心鉆研他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的需求之上，以贏其好感，獲其認(rèn)同和接受。（3）10歲至13歲，喜愛(ài)模仿青少年的一群。較6-9歲的小鬼來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力已獲得“升級(jí)”，在許多情況下，他們不僅參與作出購(gòu)買(mǎi)決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買(mǎi)的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，由于這一思想在作崇，使得他們更渴望與青少年同享流行，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)較之年幼的小鬼也仿效其行為時(shí)，他們便會(huì)覺(jué)得索然無(wú)味，很快離開(kāi)這個(gè)“游戲”。我們?cè)诓邉澅倦A段兒童廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。

　　由此可見(jiàn)，父母在家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的，兒童市場(chǎng)也并非是單一的，正是如此，企業(yè)和廣告人要想開(kāi)拓和維持兒童市場(chǎng)，不在這方面上下點(diǎn)深功夫是不行的。

　　可是反觀國(guó)內(nèi)的兒童廣告，仿佛不管是3歲還是13歲的兒童，他們所要接受的廣告都是同一個(gè)模子里鑄出來(lái)的。這些被“克隆”的兒童廣告緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，大走“兒童群體形象”的創(chuàng)意路線，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個(gè)電視畫(huà)面。究其根源，不外乎這兩點(diǎn)，一是這些廣告人在策劃兒童廣告時(shí)，往往錯(cuò)誤地認(rèn)為兒童廣告的訴求對(duì)象僅限于父母，而缺乏對(duì)兒童心理所應(yīng)有的了解和研究�；蚴莾H憑自己對(duì)兒時(shí)的回憶和經(jīng)驗(yàn)操作一番。這樣的廣告出籠后，不是“雞同鴨講”，就是“四季飲品、老少皆宜”，達(dá)不到廣告的最大效果，從而影響到銷售工作的進(jìn)程。

　　相對(duì)于國(guó)內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國(guó)外一些成功的兒童廣告以其獨(dú)特的銷售主張，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。以麥寶玉米片為例，廣告中，出現(xiàn)的不是小孩子的哭訴和耍小聰明，而是一群大個(gè)子的職業(yè)運(yùn)動(dòng)超級(jí)巨星為麥寶促銷，賣給小個(gè)子5至12歲的兒童。在這則幽默風(fēng)趣的廣告中，這些超級(jí)巨星一起出現(xiàn)在廣告中，喊著要麥寶玉米片，還掉下最生動(dòng)的眼淚，而“我要我的麥寶”的副標(biāo)題：“英雄也會(huì)哭著要的玉米片”，更是將文字與視覺(jué)的沖擊力發(fā)揮到最大。由此可見(jiàn)，兒童廣告一反以兒童作為廣告主角的方式，而以其他方式進(jìn)行訴求，同樣取得強(qiáng)有力的廣告效果，同時(shí)，它的耳目一新也會(huì)給消費(fèi)者留下更深刻的印象，促其認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。因此，我們?cè)诓邉潈和瘡V告時(shí)，思想要拓寬，勇于突破某些“創(chuàng)意模式”的束縛而直切要點(diǎn)，做到審時(shí)度勢(shì)，靈活運(yùn)用，避免單一化。

　　肯羅曼和珍曼絲還提出了與兒童達(dá)成有效溝通的一些原則，相信這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)令到那些苦思冥想的廣告人有所頓悟。

（1）使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味。無(wú)聊乏味的游戲兒童是不會(huì)積極參與的，同樣，無(wú)聊乏味的廣告也會(huì)令兒童索然無(wú)味。

（2）兒童喜歡現(xiàn)實(shí)真象。為什么寶寶情愿玩弄自己的肚臍眼也不肯光顧價(jià)值768美元的玩具？想想看你的廣告是否缺少了一種真實(shí)的感覺(jué)。

（3）為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性�？侩娨晱V告《薯?xiàng)l篇》中那只個(gè)性十足的小貓，麥當(dāng)勞不知賣出了多少薯?xiàng)l。

（4）音樂(lè)是關(guān)鍵。音樂(lè)是人類共通的語(yǔ)言，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的“拍手歌”早已證明了這一點(diǎn)。 （5）慎重選角。兒童會(huì)模仿年齡稍大點(diǎn)的兒童，女孩會(huì)模仿男孩，反之則不然。在這一點(diǎn)上，廣告人千萬(wàn)不要張冠李戴。

除此之外，還有一些通常做法也是行之有效的。例如：

（1）贈(zèng)送小玩具或其他禮品。通常，買(mǎi)一贈(zèng)一的廣告都會(huì)引得大人們蜂擁而至，面對(duì)精美的小禮品，會(huì)有幾個(gè)小孩不怦然心動(dòng)？

（2）讓卡通人物成為你產(chǎn)品形象的代言人。美國(guó)迪尼斯公園的一條卡通狗“史諾比”被《中國(guó)青年報(bào)·時(shí)尚版》評(píng)為’98年十大時(shí)尚人物，證明麥當(dāng)勞運(yùn)用這一廣告策略是明智的、成功的。

（3）廣告與其他兒童節(jié)目融合。把已在市場(chǎng)上出售或正在準(zhǔn)確推向市場(chǎng)的玩具作為角色出現(xiàn)在兒童節(jié)目中，是吸引兒童注意，進(jìn)而引其好感的最佳途徑。 一則優(yōu)秀的兒童廣告，應(yīng)做到“兼具銷售效果與社會(huì)責(zé)任”。廣告的創(chuàng)意和策略在追求銷售效果時(shí)，還必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。如果將社會(huì)責(zé)任的天平置于一邊不顧，一味地追求銷售效果，最終受到傷害的還是兒童。

　　一個(gè)兒童有6個(gè)口袋（父母、祖父母和外祖父母），如何才能爽快地賺到這6個(gè)口袋的錢(qián)？搜尋并鎖定你的訴求對(duì)象、站在兒童的立場(chǎng)上做溝通、從不同的角度看問(wèn)題、兒童廣告的策略性、完整性與成人廣告同等重要、擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任……做到以上這幾點(diǎn)，你將是笑到最后的一個(gè)。